En un contexto de incertidumbre y presión social, las empresas que de verdad perduran no solo lo hacen porque ofrecen un buen producto o servicio, sino porque mantienen y refuerzan la confianza de quienes les rodean.

La confianza va más allá de la buena reputación. Es el sentimiento que surge al creer que una organización actuará de forma competente y ética, cumpliendo los compromisos —explícitos o no— que ha establecido con sus stakeholders.

Cuando eso ocurre, la confianza deja de ser un concepto etéreo y se convierte en un activo estratégico: reduce la incertidumbre, crea relaciones de largo plazo y genera comportamientos positivos y recurrentes de estos grupos de interés hacia la empresa, revirtiendo positivamente en la cuenta de resultados. Como decía Stephen M. R. Covey, “La confianza lo cambia todo”.

El valor de la confianza en el negocio

La confianza empresarial impacta directamente en el negocio. Agiliza la toma de decisiones, mejora el desempeño financiero y fortalece las relaciones, tanto internas como externas.

Un ejemplo de este impacto lo muestra un análisis de sobre el valor del propósito realizado por BCG en 2024, donde las empresas que alinean su propósito con las expectativas de sus stakeholders y lo traducen en acciones visibles superan al promedio del mercado, con una rentabilidad anual total (TSR) de un 9 % superior y un crecimiento anual un 10 % mayor ¹.

Asimismo, un estudio de PwC sobre confianza indica que 9 de cada 10 ejecutivos reconocen que mantener la confianza de los stakeholders genera impactos positivos en los resultados financieros, y que las empresas confiables tienen 2,5 veces más probabilidades de fomentar comportamientos positivos de sus clientes, como recomendaciones, lealtad y mayor frecuencia de compra ².

Por ejemplo, según datos de Edelman en 2025, la confianza es un factor de decisión de compra tan relevante como la calidad o el precio para el 88% de los consumidores ³.

Ya lo apuntaron Robert Salomon y Fernando Flores, autores de Building Trust: “El coste de confiar puede ser devastador en ocasiones, pero el alto coste de desconfiar está prácticamente garantizado”.

Por eso, la gran pregunta hoy no es si debemos gestionar la confianza, sino cómo hacerlo.

¿Cómo se crea la confianza? El Stakeholder Trust-Journey

De manera genérica podemos decir que la confianza se construye mediante el siguiente Journey ⁴:

• Notoriedad: nos permite existir en la mente de los stakeholders y nos presenta en relación con nuestra competencia.
• Familiaridad/identificación: nos presenta como afines en algunos aspectos de la relación, esta familiaridad deberá convertirse en la identificación, si los stakeholders tienen la oportunidad de conocer o sentir el propósito de la empresa y sus valores.
• Reputación: se configura a lo largo del tiempo en función de lo que hace y dice, así como lo que otros dicen de ella. Una buena reputación es el demostrativo del comportamiento empresarial.
• Test de confianza: una persona u organizaciones decide establecer un primer contacto con la compañía, surgiendo la primera relación para evaluar el cumplimiento o no de sus expectativas.
• Binomio relación-comportamiento: si se considera que el comportamiento de la empresa ha cumplido con sus expectativas racionales y emocionales, es probable que la empresa haya ganado su confianza o, al menos, haya avanzado en el camino para conseguirlo.

Por ello podemos decir que para generar confianza hay que poner el foco en dos aspectos:

1. Asegurar que la compañía entrega lo que promete. Definir qué es lo que hace especial y diferente a la empresa y  cumplir con aquello que promete en sus declaraciones como empresa.

2. Poner el foco en generar relaciones que aporten valor para los stakeholders, además de para la empresa. Mantener una actitud de escucha activa que permita la construcción de relaciones de calidad y sostenibles en el tiempo. 

Los Cinco Drivers para generar confianza

El Modelo TrustMaker ofrece un enfoque estructurado para integrar la confianza en la gestión empresarial, basado en cinco elementos interconectados y que tienen a la Ética como requisito básico:

• Autenticidad: la organización expresa claramente quién es, qué defiende y sus convicciones. El propósito y los valores se reflejan en decisiones y comportamientos reconocibles.

• Coherencia: la empresa hace lo que dice, alineando relato, comportamiento y experiencia.
• Empatía: comprender las expectativas e intereses de los stakeholders y actuar en consecuencia. Se refleja en escucha activa y capacidad de adaptación.
• Transparencia: compartir información relevante y oportuna, explicar decisiones y rendir cuentas.
• Foco en el medio/largo plazo: demostrar compromiso más allá de los resultados inmediatos, entendido las relaciones como un proceso de construcción.

¿Cómo hacer realidad esos los drivers?

Estos cinco drivers se pueden activar en 10 comportamientos concretos y medibles, que solo funcionan si se asienten una filosofía de gestión

ÉTICA, que se explicita en:

1. Tiene el foco en dar resultados, pero no de cualquier manera.

AUTENTICIDAD

1. Tiene un propósito que la hacen única y necesaria para la sociedad.
2. Concreta su propósito y valores en comportamientos y acciones medibles y observables.

COHERENCIA

3. Hace lo que dice. Cumple sus compromisos.
4. Si se equivoca, repara, pide perdón (es humana) y se organiza para no volver a hacerlo.

EMPATÍA

5. Escucha y contesta para conocer y entender los intereses y expectativas de cada stakeholder.
6. Actúa para dar soluciones, pensando en los intereses de los stakeholders.

TRANSPARENCIA

7. Su comunicación es clara, sencilla y accesible.
8. Comunica lo que hace, pero pone el foco en cómo lo hace.

MEDIO Y LARGO PLAZO

9. Vincula el cumplimiento de objetivos a las consecuencias en el medio y largo plazo.
10. Valora la generación de relaciones por encima de las transacciones.

En TrustMaker trabajamos para ayudar a las organizaciones a integrar la confianza es su estrategia empresarial, conectando este activo con negocio para generar legitimidad y crear valor sostenible en el tiempo.

Fuentes:

1. BCG (2024). From Purpose to Trust to Lasting Value.
2. PwC (2024). PwC’s Trust Survey 2024.
3. Edelman (2025) Trust Barometer Special Report: Brand Trust.
4. Sandra Sotillo Fraile, La era de la confianza: Cómo convertirse en una empresa TrustMaker (Madrid: ESIC Editorial, 2021).