La reputación del directivo/a, ya sea CEO, alta dirección y/o miembro del comité de dirección es uno de los intangibles más potentes y difíciles de gestionar. Su trayectoria, sus decisiones y su forma de relacionarse influyen en cómo los grupos de interés valoran el proyecto empresarial. Por eso, gestionar la reputación del directivo no consiste únicamente en cuidar su comunicación: requiere conectar su liderazgo con la realidad, las prioridades y los compromisos de la compañía.
Un activo al servicio del proyecto empresarial
Muchos son los ejemplos de compañías que han visto desplomarse su cotización en bolsa por declaraciones desafortunadas o actuaciones negligentes de su CEO. Sin duda, la vinculación de la reputación del directivo con la atracción de inversores y la estabilidad en los resultados financieros han convertido a este intangible en uno de los más difíciles de gestionar.
Más allá de los resultados económicos, la atracción de talento, el reconocimiento de la capacidad innovadora de una empresa y su credibilidad, la reputación del directivo se ha consagrado como un elemento clave en las variables de confianza y reputación de una compañía. Es más, hoy sabemos que la buena reputación de un directivo es un aval de confianza en un momento de crisis o situación de cambio.
Por todo lo anterior, no es casualidad que la reputación del CEO sea uno de los aspectos que más tiempo absorbe a las direcciones de comunicación. Una encuesta realizada [1]a los responsables de comunicación de grandes empresas y compañías del Ibex 35 reveló que el 50% de los encuestados dedicaba entre un 20% y el 60% de su tiempo a la gestión de la reputación de los directivos, mientras que a un 30% le consumía más del 60% de su agenda.
Desafíos y oportunidades de la reputación del directivo
Pero ¿qué ocurre cuando miramos al futuro? La gestión de intangibles no entiende de corto plazo. La autenticidad, la coherencia, la humildad y la consistencia siguen siendo fundamentales para construir credibilidad: conectar al líder con la identidad de la compañía, respaldar sus mensajes con comportamientos, reconocer que no tiene todas las respuestas y mantener los compromisos en el tiempo.
El contexto añade nuevas exigencias. La transformación del trabajo y la inteligencia artificial requieren explicar decisiones y atender las inquietudes de los equipos sobre su impacto en el empleo y las capacidades. El informe Trust at Work 2026 de Edelman identifica una asociación entre cómo viven los empleados los procesos de transformación y la confianza que depositan en su CEO.
La polarización también exige criterio para decidir cuándo participar en el debate público y con qué aportación, a ello se suman la desinformación y las suplantaciones mediante IA, que amplían los riesgos para la identidad y la credibilidad de líderes y organizaciones. Por ello, la reputación del directivo es un activo impulsor de la reputación, influencia, relevancia y notoriedad de su empresa. Y, además, humaniza a la empresa, genera influencia, posiciona como referente del sector, atrae talento e inversores.
CEO-VALUE, un modelo para gestionar la reputación del directivo
Una vez hemos conocido la importancia de gestionar este intangible, la dedicación que conlleva gestión profesionalizada y hemos conocido -gracias a responsables de comunicación- los retos y oportunidades, toca preguntarse ¿por dónde empezar? ¿qué aspectos debemos tener en cuenta a la hora de trabajar la reputación de los CEOs?
En TrustMaker acompañamos a los equipos directivos para que su reputación contribuya a los objetivos de la organización. Nuestro modelo CEO-Value parte de conocer a la empresa y al líder, definir un posicionamiento auténtico y diferenciador y trasladarlo a un plan de acción, con seguimiento y evaluación. Y lo hacemos a través de varias fases:
- Analizar la empresa (su proyecto, estrategia) y conocer al líder (su forma de ser, su reputación) para establecer un perfil de liderazgo auténtico y diferenciador
- Establecer los objetivos, el posicionamiento y discurso, así como la política de actuación y claves que nos ayuden a concretar el plan de acción
- Aterrizar el plan de acción (por escrito y calendarizado) en ese paso de la estrategia a la acción donde se toman decisiones esenciales: con quién relacionarse, en qué espacios participar, qué temas abordar y cómo respaldar el discurso con comportamientos. El plan integra seis ámbitos complementarios que deben trabajarse con una misma orientación:
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Foros: seleccionar espacios alineados con las prioridades de la organización, donde el directivo pueda compartir conocimiento y conectar con públicos relevantes.
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Relaciones: impulsar relaciones que permitan escuchar, comprender expectativas y abrir oportunidades de colaboración, más allá del contacto puntual.
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Identidad digital: desarrollar una presencia coherente con una voz propia, conectada con la experiencia del líder y el proyecto empresarial, con contenidos relevantes y respaldados por hechos.
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Medios: explicar el proyecto empresarial, orientando las intervenciones a compartir visión, explicar decisiones y aportar contexto, atendiendo al público y al momento de la organización.
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Reconocimientos: identificar premios y reconocimientos creíbles que conecten la trayectoria del directivo con los atributos que la compañía quiere reforzar.
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Presencia interna: respaldar el discurso con comportamientos, conectando los espacios de diálogo con una forma de liderar basada en la escucha, la ejemplaridad y el cumplimiento de los compromisos.
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- Implantar un sistema de medición que arroje resultados periódicos y nos permita retroalimentar el plan para su mejora constante.
En TrustMaker entendemos que la reputación del líder debe sumar al proyecto empresarial. Trabajarla con criterio permite conectar lo que la organización quiere representar con la forma en que sus líderes actúan, se relacionan y comunican.
“La reputación del CEO vale en la medida en que vale a la organización”
José Ignacio Goirigolzarri, presidente de CaixaBank
Si quieres profundizar en cómo gestionar la reputación de los directivos, qué preguntas debemos hacernos antes de trazar una estrategia y conocer casos de éxitos de las principales empresas de nuestro país te recomendamos el cuaderno de la Fundación CEDE: “La reputación del Directivo, un valor imprescindible”.
[1] Fuente: Sotillo, S. (2017): Tesis doctoral. La gestión de la reputación del directivo como elemento generador de valor para las organizaciones. Universitat Jaume Primer.
